深度：“疫外”走紅，搶菜能讓生鮮電商翻身嗎？

眼下，美團優選正在換個“活法”，但這顯然需要經歷陣痛。

隨著北京這波疫情反彈，不少人也開始在購物平臺“囤菜”，以備無患。
生鮮電商平臺訂單很快爆單。截至4月24日中午12點，叮咚買菜北京整體訂單量暴漲50%，其中垡頭、潘家園等涉疫情區域上漲最為明顯。有用戶反映，當晚9點左右，盒馬、每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等平臺一些商品供應不足，配送運力也顯示緊張。到4月25日早上，多個線上生鮮APP的配送小哥均被約滿。
這一幕看上去十分熟悉。4月以來，上海居民一邊足不出戶、居家隔離，一邊在買菜APP上瘋狂拼手速“搶菜”。叮咚買菜CEO梁昌霖親自發朋友圈，教用戶如何提高搶菜的成功率，就連投資女王徐新也為面包和牛奶發起了愁。
巨大的購買需求之下，生鮮電商似乎也迎來了久違的好日子，日活用戶數量、訂單量、下載量等多個指標快速上漲。受訂單量暴增的影響，4月初，叮咚買菜與每日優鮮股價持續上漲，每日優鮮連續四個交易日累漲超72%，叮咚買菜則用三個交易日完成了100%的漲幅。
而在上海疫情爆發之前，生鮮電商還深陷虧損、裁員、食品安全問題的泥沼之中。如今，圍繞生鮮電商的質疑仍未消散，疫情帶來的紅利是短暫的，并不能反映正常消費需求。主打前置倉模式的叮咚買菜只在上海地區首次實現盈利，其他低線城市的毛利率、訂單量遠不及上海，前置倉玩家想要向二三線城市擴張還有很大難度。
《豹變》注意到，目前資本市場熱度已經回落，截至4月22日收盤，叮咚買菜股價報5.15美元，每日優鮮報0.927美元，已從4月上旬的高位回落。

另一方面，生鮮電商也在尋找“第二曲線”，并盯上了風頭正旺的預制菜。預制菜能為生鮮電商帶來“錢景”嗎？

01

生鮮電商“疫外走紅”之后
受上海疫情影響，生鮮電商訂單量和日活用戶數量隨之暴漲，以上海為大本營的叮咚買菜表現尤為亮眼。
QuestMobile發布的生鮮電商數據顯示，今年3月，因疫情影響，生鮮電商APP活躍用戶、月下載用戶數和人均使用數均有所增長。以叮咚買菜為例，3月份，叮咚買菜的日活用戶超過500萬，環比上漲66%，月活用戶接近4500萬，環比上漲28%。
巨大的用戶需求刺激下，生鮮電商在資本市場的表現也回春了。4月以來，生鮮電商股價強勢反彈，叮咚買菜和每日優鮮股價自低點大幅逆勢上揚。
不過，在海量訂單面前，生鮮電商的運力顯得有些力不從心。不少上海消費者坦言，自己買菜主要還是靠社區團購，電商平臺買菜的成功率很低，可選擇的品類也十分有限。


青青在上海居家已經一個多月了，談到在電商平臺上買菜，她直呼太艱難：“我一般凌晨就把要買的菜加進購物車了，早上5點半有一次上新，會再加一次購物車，5點55就要進入付款界面，不然后面就進不去了。5點59開始瘋狂付款，但是一般買不到，100個人也就兩三個能搶到。”
對此，叮咚買菜告訴《豹變》，為配合不同區域相關防疫管控要求，保供企業也會出現部分倉儲和站點門店暫停運營的情況，導致商品和運力緊張的情況。目前商品供應和運力都在陸續恢復中。比如，上海長寧區有70%的叮咚買菜前置倉都在正常運營，數百名保供人員正在全力保障物資配送。
然而，上海疫情期間的旺盛消費需求能否延續，還要打個問號。
新零售專家鮑躍忠認為，疫情管控期間，只要具備銷售資格，任何平臺都存在爆單的可能，這個銷售數據本身不具備代表性，也無法根據上海疫情期間的市場表現，來判斷一個行業及領域未來會有什么表現。
他表示：“生鮮電商還是要去思考，從線下轉移向線上后，零售模型該如何設計，是繼續按照品類劃分的業態發展，還是形成新的生態化零售模式。”
另外，生鮮電商的價格和成本十分高昂，這是因為生鮮電商以前置倉模式為主，沒有線下門店，需要通過廣告和補貼培養消費者習慣。再加上配送時效要求，履約和配送成本也比較高。為了覆蓋成本，生鮮電商大多將目標客戶定位為高線城市中產階級收入群體。
零壹智庫在一份研報中表示，隨著叮咚買菜在一二線城市飽和后，必將向三四線城市擴張，能否在其他低線城市復制上海的成功經驗，還是個未知數。
該研報顯示，三四線城市消費者對高質量生鮮產品的需求并未達到一二線城市水平，且三四線城市也更多處在生鮮產品的產出地。社區團購進入低線城市時，前置倉這種商業模式有著先天的劣勢。

02

前置倉的故事講不下去了？
由于缺乏自我造血能力，生鮮電商頭部玩家赴美上市以來，一直備受資本市場質疑。
2021年6月底登陸紐交所的叮咚買菜，上市發行價為23.5美元，上市后股價一度飆升至46美元。截至4月22日收盤，叮咚買菜股價為5.15美元，市值僅剩12.16億美元，距離最高點跌去了88.8%。

同樣在美股上市每日優鮮也慘不忍睹，截至4月22日收盤，股價為0.927美元，較13美元的發行價跌去了92.97%。
壞消息接踵而至。2021年12月底，有人爆料稱，叮咚買菜大范圍裁員，采購部門、算法部門、運營部門的裁員比例分別為50%、30%、30%。3月16日，叮咚買菜又被曝出前置倉存在用死魚冒充活魚。3月17日，據媒體報道稱，每日優鮮望京總部被供應商拉橫幅討債，公司被傳拖欠供應商款項接近千萬元。 
生鮮電商仍然看不到盈利希望。根據叮咚買菜財報，2021年公司凈虧損為64.29億元，較2020年同期31.77億元的凈虧損進一步擴大，2019年至2021年三年累計虧損額近115億元。
每日優鮮從2018年到2021年前三季度，總虧損金額達到99億元。2021年三季度，每日優鮮虧損9.47億元，同比擴大101.69%。

巨額虧損下，每日優鮮放下了對前置倉的執念，將2000個前置倉關掉了一半，講起了智慧菜場和零售云的新故事，聚焦B端客戶生意，但這些戰略能否實現盈利，還需要時間檢驗。

叮咚買菜選擇在前置倉的道路上走到底，不到三年時間，叮咚買菜已經進駐了36個城市，開設的前置倉超過1000個。
但截至目前，前置倉的盈利前景仍然不明朗。前置倉屬于重運營模式，配送成本、人員運營成本遠高于傳統電商平臺和社區團購，而生鮮產品毛利較低，種類繁多，綜合下來會導致履約成本高，很難賺錢。 
前置倉的頭號玩家叮咚買菜的財務數據很鮮明地體現了這一點。從履約費用來看，叮咚買菜的履約費用率雖然逐漸下降，從2019年一季度的60.78%降至2021年二季度的36.45%，但其銷售費用和管理費用率仍然有所上漲，綜合下來，履約費用仍然占比不小，極大地吞噬了利潤空間。
以2021年一季度為例，叮咚買菜平均客單價達61.7元，每單貢獻營收54.5元，其中履約費用為44.2元，僅履約費用占營收的比例就達到了71.64%，算下來毛利額僅有7.2%。

東北證券研報顯示，前置倉模式的履約費用高達10-13元/單，是傳統中心倉電商的3倍左右、平臺型電商的2倍左右、社區團購的6倍左右。根據艾瑞咨詢數據，每日優鮮2020年營業成本與履約費用占據總成本的93.4%。 
前置倉沒有線下平臺引流，拉新成本高，平臺一旦不能加大補貼，吸引新客，營收增長就會迅速放緩。加上前期建設成本投入大增長慢，盈利難度可想而知。 
仍以叮咚買菜為例，2020年一季度，公司營收環比增速曾超過40%，但到了2021年一季度時，已降至5%左右。與此同時，公司因為投入加大，虧損逐季度增加。

毛利率方面，叮咚買菜曾于2020年一季度達到26.66%的毛利率，但截至2021年二季度，毛利率已經降至14.61%。毛利率下降主要是補貼加大所致。 
因此，前置倉需要擁有一定訂單密度和消費金額，才能覆蓋前期成本。前置倉模式的生鮮電商定價貴，而低線城市消費能力有限，看重性價比多過服務質量，未必愿意為了時間和便捷溢價，客單價和消費頻次很難與上海這樣的大城市相比。

不少業內人士認為，前置倉模式很難走出一線城市，在其他城市也很難像在上海一樣實現盈利。 
拋開履約效率不談，前置倉模式的生鮮玩家的供應鏈根基也不算穩固。在這方面，傳統超市在生鮮供應鏈的優勢更顯著，能為消費者提供更豐富的產品。同時，這些傳統生鮮零售商的數字化能力也在不斷提升。 
在鮑躍忠看來，無論哪種零售模式，最關鍵的是能否為消費者提供需要的產品，帶來更好的性價比和體驗。但問題是，“相比線下的生鮮經營商，叮咚買菜和每日優鮮在供應鏈和產品上沒有顯著優勢，目前這類生鮮電商的商品體系比大型商超弱很多，供應鏈體系也還在逐步探索和建立當中，能否留住客戶還很難說”。

前置倉的商業故事到底講的通嗎？招商銀行研究院認為，“目前主流的社區生鮮電商大部分還處于燒錢拼規模階段，雖然履約效率和供應鏈能力隨著規模增長有一定提升，但還未到精細化管理階段。全面盈利的時刻依舊很遙遠。” 

此外，阿里、美團、拼多多也在生鮮電商持續發力，資本基礎雄厚，相比之下，創業團隊建立的前置倉頭部玩家不具備長期燒錢的家底，如何在巨頭的激烈競爭下，打贏這場燒錢大戰，是叮咚買菜和每日優鮮面臨的共同難題。

03

預制菜是救命稻草嗎？
前路迷茫的生鮮玩家們，近段時間紛紛盯上了預制菜風口，將其作為提高客單價和消費粘性的又一出口。
預制菜是當下最熱門的風口之一。據天貓數據，2020年“雙11”期間，包括半成品菜、速食菜在內的預制菜銷售成交額同比增長約2倍。國海證券認為，在未來六七年，國內預制菜B端和C端市場規模合計可達到5萬到6萬億元。
早在2021年初，叮咚買菜就上線了預制菜品類。據叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜透露，目前預制菜30天的用戶留存率達到約80％。在用戶畫像上，叮咚預制菜主要為30-45歲人群，以白領為主，相比單身用戶，家庭用戶數量更多。數據顯示，目前叮咚買菜的預制菜銷售占整個GMV的14.9%。
叮咚買菜告訴《豹變》，公司從生鮮品類切入，圍繞吃的場景，不斷豐富和優化商品結構。比如通過開發更多優質的自有品牌商品，包括預制菜、火鍋、烘焙等多種場景的商品開發，一方面可以優化利潤空間、提高客單價，另一方面以高品質、差異化的商品增強用戶粘性，提高復購率。
在疫情期間，生鮮電商作為保障社區配送的最后一道陣營，其品牌和渠道的曝光度處于高位，這一時期賣預制菜的優勢毋庸置疑。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，生鮮電商能連通消費者和品牌方的最后一公里，在做預制菜方面，生鮮電商在服務體系、客戶粘性、便利性等方面，比其他企業更有優勢。在預制菜的國標還沒出來之前，生鮮電商搶灘預制菜是個不錯的選擇。
不過，生鮮電商平臺的預制菜銷量主要靠疫情拉動，疫情之后，預制菜的消費人群會不會大幅下跌，大家愿不愿意花這么貴的價格吃預制菜，還很難說。
另一方面，預制菜本身也是一個重投入項目，如果要保證利潤，最好的選擇是自建供應鏈，但預制菜的SKU較多，自建供應鏈體系的難度很高。
《豹變》注意到，目前叮咚買菜雖然自建了叮咚谷雨松江加工廠，但也僅有面條和面皮這類大流通產品的生產線。業內人士透露，預制菜的研發需要配備速凍技術和硬件，而這項投入最少也要上億元。
餐飲行業分析師王東明也認為，預制菜的制作及供應鏈投資很大，“如果做投資攤銷，預制菜很難有利潤。生鮮電商做源頭直采，就是因為利潤不高。生鮮電商預制菜毛利率高不等于賺錢，如果要賺錢，就需要規模效應，在幾年時間里持續擴大生產，不斷投入。”本就虧損嚴重的生鮮電商，如果想在預制菜上繼續燒錢，要面臨不小的挑戰。
目前入局預制菜的玩家多種多樣，從餐飲行業的海底撈、西貝，到自熱食品賽道的莫小仙，再到舌尖工坊這類完全的獨立門店和品牌，還包括生鮮電商、傳統料理包工廠等。各路玩家中，有的長于銷售渠道，有的長于品牌運營和營銷，有的在供應鏈上具備優勢。
生鮮電商的主要優勢在于渠道。“大部分生鮮電平臺做預制菜，只能定義為銷售通路，不能定義為預制菜品牌，更多是迎合預制菜風口。隨著專業預制菜品牌的渠道布局，生鮮電商在預制菜方面的優勢會部分削弱。”無廚粉面澆頭CEO蔡漢通表示。 
目前來看，預制菜的C端消費市場離大眾化還很遠。迫切渴望賺錢的生鮮電商，還遠遠沒到收獲的時刻。

來源/豹變（ID：baobiannews）

作者/張夢依